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进口葡萄酒营销要注意哪些问题?

来源:深圳瑞文  发布时间:2016-12-29 10:50:49  人气:

中国人口数众多,消费能力惊人,在世界上是数一数二的葡萄酒消费大国,而且还拥有很大的市场潜力。随着进口葡萄酒在消费者的日常生活中不断普及,销量不断刷新,越来越多的进口酒商开始加入这场市场争夺战,想分一杯羹,竞争激烈,葡萄酒的营销手段五花八样、层出不穷。但真正能让消费者买单的营销方法却很少,问题何在?


进口葡萄酒营销要注意哪些问题


消费者的需求问题


传统的产品观念很少关注消费者的需求问题,消费者饿了,卖馒头的以为消费者需要的是馒头,卖汉堡炸鸡的认为消费者需要的是汉堡和炸鸡,如此这般,其实消费者需要的是舒服地把肚子填饱。卖钻头的以为消费者需要的是钻头,但消费者需要的仅是一个孔;卖汽车的以为消费者需要的是汽车,但消费者需要的仅是快捷高效的从A地到B地。


一对恋人需要的也许不是葡萄酒,而只是一个在特别的晚餐上能烘托氛围的东西;家庭的餐桌上需要的也许不是葡萄酒,而是让菜肴更加有滋味让家人更加健康的一个饮品;商务宴请上需要的也许不是葡萄酒,而是体现身份地位和合作诚意的介质……而这些需要恰好葡萄酒可以满足。如果葡萄酒企业没有危机的“替代品”意识,你的市场永远也打不开!因此真正的关注消费者的需求就不会出现千篇一律的“欧洲工艺,法国品质”这样的广告语。而是针对消费者的需求推荐合适的产品,恋人约会希望葡萄酒酒体轻盈、酒标有趣有爱;家庭餐桌上的葡萄酒要实惠,酒精度低;商务宴请的则希望庄重、大方又有身份。那些不顾消费者需求一味以“酒庄酒”、“年份酒”、“小产区酒”、“品种酒”来从心理上打压消费者的销售人员应该好好反省。


市场细分问题

中国的进口葡萄酒营销采取的是地毯式轰炸,但是消费者越来越不买账。首先害怕质量虚夸背后的价格虚夸;其次是不符合消费者的消费初衷,比如喝葡萄酒就是为了保健,平日餐饮犯不着买这些挂着“高、大、上”牌子的葡萄酒。打个不恰当的比喻,我想娶“翠花”当老婆,是因为翠花可以安安稳稳地过日子,你非要七绕八拐地说她皇族血统、天神下凡,我倒要考虑考虑能不能受得起了。


最后就是消费者的逆反心理,随着消费者葡萄酒知识的提高,稍有知识的消费者都会明白这里面的“猫腻”,你给他狂轰乱炸这些浮夸的广告词时,他恨不得甩你一个嘴巴子,“你以为我傻呀!”因此中国的葡萄酒市场越来越需要细分,细分市场的依据还有很多,比如区域、消费动机、消费习惯等,在细分市场前的调研是必须的,也是企业常常忽视的,依靠拍脑袋来细分市场是不可能成功的。


价格问题

在国内做葡萄酒很糟心的一件事就是短信或微信会忽然收到一个酒标图片并附言“这个酒值多少钱”。价格作为企业四大营销战略中唯一一个不花钱反挣钱的主,生生地在过去几年内被玩坏了。层出不穷的酒庄和/或进口商的“价格黑幕”,让消费者即便想尝试葡萄酒,但是若不打听三五别家,也不会轻易地去尝试葡萄酒,怕贵了吃亏,贱了上当。那些在葡萄酒的黄金年代赚得盆满钵满的商人,之前采取的大多数是短视高价的“撇脂定价法”,把葡萄酒定位为高端的奢侈品和舶来品,如今国内葡萄酒企业采用“渗透定价法”也不容易行得通。建议国内酒庄要在市场细分的基础上,通过市场调研了解消费者可以接受的价位从而选择合适的定价方法,如顾客价值定价法,竞争定价法等。

渠道问题

传统的分销渠道中酒庄、批发商、零售商之间缺乏有效的互动,大家“自扫门前雪”,不惜牺牲其它渠道成员的利益,一味地追逐自身利益最大化。公司式和契约式垂直营销系统可以统一企业的产、销行为和目标,葡萄酒品质特色和产品形象能相得益彰,促进企业品牌建设。垂直营销系统的构建对企业的管理资源(资金、人才)提出了很高的要求,特别是人才。


在一个越来越强调“去中介化”的数字时代,企业网站销售或者通过第三方平台销售成为一种趋势。企业网站无论有无销售功能,都应该精心设计,因为那是消费者最愿意相信的信息来源,是传递葡萄酒形象、企业理念的重要窗口。对渠道成员的品质和能力也要进行详尽的评估,切忌酒过三巡,拍板定钉。“结婚容易,经营婚姻难”,对渠道成员要开发量身定做、行之有效的激励和管理措施,才能通过渠道管理促进葡萄酒的销售。


来源:酒典杂志

深圳瑞文在进口葡萄酒的品牌营销方面拥有10余年的成功经验,了解更多葡萄酒品牌营销案例请登陆深圳市瑞文贸易有限公司网站:www.rwptj.com 或关注微信公众号:深圳瑞文,咨询热线:18098926080 (段先生)

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